Контекстная реклама

Этапы настройки и ведения контекстной рекламы

Старт работ. Анализ рекламных кампаний

Перед началом работы мы изучаем текущие результаты клиента в системах статистики Яндекс и Гугл, предыдущих отчетах, (если такие имеются), анализируем старые рекламные аккаунты. На основе анализа предоставленных данных принимаем решение перенести текущие рекламные кампании в наш кабинет либо оставить в текущем, но последовательно перерабатывать каждое из направлений.

Проработка семантического ядра

1. Прорабатываем старый список фраз либо собираем новый. Группируем фразы в разных кампаниях, в зависимости от эффективности. Для удобства управления и более точного распределения бюджетов мы разделяем самые важные рекламные кампании на две – с приоритетными ключевыми фразами и общими.
2. Анализируем историю переходов по поисковым фразам, добавляем необходимые минус слова и операторы, некоторые фразы просто удаляем, как нерелевантные.
3. Совместно с клиентом выявляем направления и фразы, которые были недостаточно охвачены в рекламной кампании, расширяем семантическое ядро.
   

   Аудит посадочных страниц

   При старте работ был проводим юзабилити-аудит сайта и даем рекомендации по доработкам посадочных страниц. В течение работы над рекламной кампанией мы регулярно пересматриваем данные «Яндекс.Вебвизора», строим предположения о том, чего может не хватать пользователям на сайте и как более эффективно работать с трафиком в рекламных системах. Если у каких-то фраз отмечается низкая конверсия и высокий показатель отказов, не смотря на то, что фразы целевые, то создаем отдельную страницу для этого трафика.

   Работа с текстами объявлений

   Рекламные системы рекомендуют использовать 3-4 текста объявлений в каждой группе. Системы показывают объявления по очереди и после накопления статистики, выбирают наиболее эффективный текст для каждой ключевой фразы. Однако для нас основным показателем эффективности является не CTR и CPC, а конверсия и стоимость лида. Эти данные доступны только в Adwords, так как в эту систему передается вся информация по заявкам из Google Analytics. Таким образом в «Яндекс.Директе» нам необходимо самостоятельно регулярно отслеживать результативность текстов, останавливать и корректировать неэффективные.

   Для этого мы:

   • Добавляем дополнительные тексты в ротацию: в группы, где меньше 3-х текстов, чтобы всего было 3-4.
   • Добавляем в ссылку дополнительную UTM метку utm_content, в ней помечаем какой именно текст в ротации — «text1/2/3»
   • После накопления статистики снимаем результаты по меткам в разрезе наших KPI.

   Так в в какой-то группы объявлений может быть высокий CTR и низкая цена клика, но конверсия в 2 раза ниже, чем у других объявлений в группе. Такие тексты мы останавливали и вместо них добавляли новые.

   Рекламная кампания для мобильных устройств

   Проверяем как конвертируется трафик в звонки с мобильных устройств по сравнению с компьютерными версиями. Если доля трафика с мобильных будет значительной, то мы начинаем  отдельно работаем с устройствами. Возможно полностью разделение рекламных кампании на десктопные и мобильные в Google Ads, а в «Яндекс.Директе» создание отдельных объявлений для мобильных. Это позволяет нам точнее управлять бюджетами и ставками, а также проводить эксперименты с текстами отдельно для устройств.

   Отслеживаем ассоциированные конверсии

   Мы работаем не только с горячим трафиком, но и с пользователями, находящимися вверху воронки продаж. Есть пользователи, которые еще не готовы совершать действие (покупку, записываться на прием), они находятся на этапе сбора информации. Этот трафик мы ведем на информационные посадочные страницы, где подробно расписан тот пункт, о котором они собирают информацию. Позже эти пользователи возвращаются в выдачу с другими запросами и, возможно, с брендовыми фразами. Однако важно учитывать, что перед последним заходом на сайт были и другие посещения, которые повлияли на решение пользователя обратиться именно к нашему клиенту.

   Настройка экспериментов

   Если клиент выделяет часть бюджета на проведение экспериментов, то мы тестируем новые рекламные источники и настройки рекламных кампаний, оцениваем результаты и расширяем успешные кампании.

   Мы можем протестировать:

   • рекламные кампании в Google Ads с таргетингом на gmail,
   • «умные рекламные кампании»,
   • расширение sms.
   • в «Яндекс. Директе» — МКБ, а также отдельные рекламные кампании с ГЕО-радиусом и с текстами «*** рядом» + ближайшее метро.

   МКБ приводит заявки по цене в 2 раза выше, чем в среднем по рекламному кабинету, однако помимо performance-целей отрабатывает также на имидж. Мы используем этот инструмент только под акционные предложения.